来源：酒店评论 ，作者穆林 侵删

“能在旺季满房的只是学生，能把淡季填满的才是老师”。淡季营销是考验酒店管理和营销能力的试金石，保持良好的协议客户需求，推进展会等团队需求是淡季营销的传统方法，但如何增加散客需求一直是酒店行业的传统难题，单纯依靠降价来提升出租率属于存量博弈，很容易引发价格战，有些酒店淡季价格下降了90%甚至95%，对酒店收入影响巨大。会员体系对于拉动酒店淡季业绩作用显著，不但可以提高市场占有率，还可以增加绝对需求数量，实现扩大需求总量的思路，这种方法有助于提升酒店业绩。

“外行看旺季，内行看淡季”，淡季是考验酒店营销能力的关键时刻，每年10月中旬到来年3月是大多数酒店的传统淡季，经营良好的酒店在淡季依然可以保持较好的业绩，出租率稳定在良好区间，市场价格也能维持良好，确保酒店品牌和客户口碑质量（如图1）；而营销能力羸弱的酒店只能将价格视作唯一的促销方法，通过降价抢夺存量客源，价格体系崩溃，两位数的价格极其常见，这种现象在小酒店扎堆的区域尤其明显。

在淡季销售中，保持良好的协议客户需求稳定基本盘，加强各种会议、展览、年会等团队是淡季营销的传统方法。除了协议和团队客户，酒店还应该尽力增加淡季散客数量，主要有两种路径：一种是市场客户总数不变，抢夺存量客户，提高市场占有率，这种方法不但会降低酒店利润，严重的会伤及酒店品牌，而且很容易引发价格战，一旦形成酒店竞相降价抢夺客户的局面，酒店会很快被打成“白菜价”；另一种思路是提升增量需求，这种方法一方面对酒店品牌影响很小，甚至还可以提升客户满意度和忠诚度，另一方面此类客户属于“定向客户”，很少会外溢到周边酒店，对价格体系没有影响。会员体系就是酒店增加淡季需求的重要工具，酒店行业常用的方法和案例如下。

图片来源：锦囊泛娱酒店

1

旺季需求带动淡季需求，

旺季收入转化为淡季收入

酒店旺季的需求充足，客户支付能力也很强，使用会员体系可以将部分需求“移动”到淡季，常用手段如：旺季入住送淡季房券/代金券，淡季出行额外赠积分，淡季积分兑换优惠等，这些策略很容易激发增量出行需求，许多客户是公务出差攒积分，家庭出行花积分的模式，这种方法也有助于提升客户满意度。

通过以上策略，在酒店中会出现以下场景：

“8月份去青岛玩，房价3500元，比平时的1000多贵了2倍，不过酒店还送了2张客房券、4张餐饮券（国庆后使用，有效期100天），心里感觉好受多了，咱都上班没空去，就送给爸爸妈妈吧，他们退休了有时间，送的券不用就浪费了。”（运用房券，旺季客房带动淡季客房需求）

“12月份出差，房价很低，按照公司的报销额度我可以住套房，但按级别我不能住套房，现在我可以高价订普通房，白金卡会员免费升级套房并赠送额外积分，满足了我的需求。”（积分刺激淡季客房高价销售）

“今年7月出差，房价很贵3000元/晚，4天消费12000元获得17000积分，白金会员加送50%，我合计获取积分25500积分。到了淡季可以免费兑换2.5天住宿，基本相当于买2赠一，拿积分换房出去度假很划算。”（积分策略实现买旺季客房赠淡季客房）

“我会员卡有50000分，明年3月就要过期了，而且近期积分换房好便宜啊，你想去哪里旅游，咱俩找个周末把它花掉。”（积分过期刺激淡季增量需求）

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2

运用会员升级保级条款，刺激增量需求

由于会员有升级和保级条款，可以激发会员的“增量需求”，有些可有可无的出行就被激发出来，甚至出现“为了会员升级而出差”的需求，出现了以下需求场景：

“我是XX酒店的金卡会员，明年3月前再住6个晚上就可以升级白金卡，我主动承担了公司的出差、参会的工作，这些工作其实打电话、视频会议也可以实现，为了说服领导接受“面对面客户拜访、商务洽谈效果好”的理念，我费了不少事。”

“一天的会议结束了，尽管会议场馆旁边有很多酒店，但为了会员升级，我就打车40公里跑去住了XX酒店，因为：我还差3个晚上保级。”

某酒店前台，客户预订10天客房，到前台办完入住、结算费用并开具发票后离开了酒店，并不进入客房，只为获取10天的房晚和积分，原因是：保级还差10个间夜。

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3

各种临时会籍和冲级赛等活动

酒店集团推出临时会籍和冲级赛等活动，激发淡季需求，常见的如万豪白金挑战在淡季推出，客户可以免费或者付费获取阶段性高等级会员权益，在此期间如果达到消费条件则成为该品牌的高等级会员。

举例：假设某集团白金卡需要入住50间夜，在旺季客房1000元/间夜，客户需要消费50000元才能成为白金卡会员，而且在此期间入住并不享受会员权益。客户11月1日报名该集团进行白金卡挑战活动，客户免费获得120天白金卡会籍（11月1日—3月1日，正好是酒店的淡季），在此期间客户入住可以享受VIP待遇（也有一些活动挑战期间不享受会员权益），如果在此期间消费8个晚上则成为正式白金卡客户，享有2年会籍。假定酒店淡季房价为500元/晚，则最低可以用4000元成为白金卡，成本只有旺季的8%，是酒店集团促进淡季需求的常用手段。

总之，淡季需求不足是酒店经营的特点，除了做好协议公司、团队来拉动需求，也需要努力提升散客需求来实现市场均衡，由于淡季房价低，会员积累间夜数更优惠，会员体系天生是带动淡季需求的重要工具。在这一领域，中国酒店品牌可谓典型的“老实人”，思路、方法和手段远不如国际品牌，除了常规手段，还有间夜代刷、积分购买、积分返现、积分分成等多种方法，可谓“套路满满”，但也为国际品牌酒店提升淡季需求、增加酒店收益、提高客户满意度提供了良好的手段。综上所述，会员系统已经成为酒店集团竞争的关键领域，是酒店新质生产力的核心环节，是中国酒店高质量发展的必由之路。

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